Regeln für gehirngerechte Kommunikation

Moderne Modellvorstellungen der Wahrnehmung, des Denkens und der Kommunikation (Wertschöpfung geschieht im Kopf) weisen den Weg zu einer auf den Erkenntnissen der Hirnforschung aufbauenden Methodik der Unternehmens- und Marketingkommunikation.

Zu den wichtigsten Regeln, die es beim gehirngerechten Kommunizieren zu berücksichtigen gilt, zählen unter anderem die folgenden:

Das Einordnen der kommunizierten Inhalte erleichtern

Durch Bezugnehmen auf Anknüpfungspunkte aus der Erfahrungswelt unserer Zielpersonen erleichtern wir die Interpretation und Speicherung unserer Botschaften. In der Marketing-Kommunikation zum Beispiel gilt es, Verbindungen herzustellen zwischen den physikalisch-technischen Eigenschaften eines Produkts und den Bedürfnissen, Wünschen und Problemen der Anwender. Dabei ist anzustreben, dass die Anwender in ihrem Weltbild mit dem Produkt ein Potenzial zur Befriedigung wichtiger Bedürfnisse assoziieren. Dies setzt beispielsweise voraus, dass ein PR-Redaktor in der Lage ist, sich rasch ein fundiertes Verständnis komplexer Produkte und derer Anwendungsbereiche zu erarbeiten und die relevanten Aspekte gehirngerecht zu vermitteln.

Als ein im oben dargelegten Sinn sehr wirksames Kommunikationsinstrument erweisen sich in der Praxis fundierte Berichte über erfolgreiche Anwendungsfälle (Success Stories). Mit Success Stories lässt sich anschaulich, konkret mit überzeugender Beweiskraft leine Brücke schlagen vom Produkt zu dem damit assoziierten Nutzen.

Eine bewährte Strategie, mit der auf die Konstruktion des Weltbildes der Konsumenten Einfluss genommen werden kann, ist der Aufbau von Marken. Mit Marken werden markante Anker gesetzt und mit positiven Wertvorstellungen und  Emotionen verknüpft.

Interesse wecken

Interesse schafft positive Gefühle, die unerlässlich sind für einen wirkungsvollen Kommunikationsprozess. Hinzuweisen ist in diesem Zusammenhang auch auf das Anknüpfen an Vertrautem, das Erzeugen von emotionaler Betroffenheit, das Einbeziehen persönlicher Erfahrungen der Zielpersonen sowie eine gut dosierte Anreicherung mit neuen, faszinierenden Elementen, welch die Neugier befriedigen.

Auf die Gefühle achten

Kommunikation hat dann am meisten Aussicht, das Weltbild eines Menschen zu prägen, wenn sie intensive emotionale Erlebniswerte vermittelt. Direkte persönliche Kommunikation und vor allem Events scheinen hierfür besonders geeignet zu sein. Nicht zu unterschätzen sind jedoch auch die Möglichkeiten, in Print- und elektronischen Medien emotionale Kommunikationswirkungen zu erzielen. Im Zentrum steht dabei die Art und Weise, Fakten so darzustellen, dass sich die Zielpersonen direkt und konkret angesprochen und betroffen fühlen. Eine Botschaft, die zum Beispiel einem Menschen glaubwürdig eine Lösung für ein Problem verspricht, das ihn intensiv beschäftig, führt ihn unverzüglich in einen positiven emotionalen Zustand. Weitere entscheidende Elemente sind Textstil und Gestaltung sowie Einsatz von Bildern und Farben.

Logischer Aufbau 

Weil im Gehirn neu eintreffende Informationen erst durch das Vernetzen und Vergleichen mit im Gedächtnis bereits gespeicherten Inhalten interpretiert werden können, ist der logischen Abfolge der Kommunikation, dem "roten Faden“, grösste Beachtung zu schenken.