Wertschöpfung geschieht im Kopf

Wie Wertzuordnung zu Produkten und Unternehmen sowie Akzeptanz von Technologien entstehen

Von Hans R. Moning, Dr. sc. techn. ETH, dipl. PR-Berater BR/SPRG

Dass wir Produkte wegen ihres Nutzens und ihres Gegenwertes für den investierten Geldbetrag kaufen, ist unbestritten. Bei differenzierterer Betrachtung erscheinen die Zusammenhänge jedoch komplexer. Wenn wir von einem nützlichen, wertvollen und attraktiven Gegenstand sprechen, verstehen wir Nutzen, Wert und Attraktivität als Eigenschaften dieses Objekts. Doch ein und dasselbe Objekt ist – wie wir aus Erfahrung wissen - nicht für jeden potenziellen Käufer zu jeder Zeit und unter allen Umständen von gleichem Nutzen oder gleichem Wert. Wie erklärt sich dieser Widerspruch?

Jeder konstruiert sich seine Wirklichkeit

Biologen, Gehirnforscher und Psychologen sind sich heute weitgehend einig: Wir Menschen haben keinen direkten Zugang zur physikalischen Realität. Unsere Sinnesorgane geben nur "bedeutungsfreie" elektrische Signale an unser Gehirn weiter. Dieses interpretiert die Signale und weist ihnen Bedeutung zu. Wir konstruieren also unser Bild von der Realität, ein Weltbild oder - mit andern Worten - unsere eigene Wirklichkeit. Und diese ist massgebend für unser Verhalten. Um Klarheit zu schaffen, verwenden verschiedene Autoren, wie zum Beispiel der Kommunikationspsychologe Paul Watzlawick, die Begriffe "Wirklichkeit" und "Realität" mit gegenseitig klar abgegrenzten unterschiedlichen Bedeutungen. Wirklichkeit steht für das vom Gehirn konstruierte individuelle, subjektive Weltbild. Realität dagegen bezeichnet das, was unabhängig vom Subjektiven, also von Wahrnehmung, Gefühlen, Wünschen oder Abneigungen, objektiv der Fall ist und existiert. 

Unser vom Gehirn konstruiertes Weltbild wird in einem lebenslangen Lernprozess überprüft. Beibehalten wird nur, was sich in der Praxis bewährt. Die Interpretationen der Signale der verschiedenen Sinnesorgane werden laufend untereinander und auch mit den im Gedächtnis gespeicherten Erfahrungen verglichen, bevor sie allenfalls zu einer Modifikation der konstruierten Wirklichkeit Anlass geben. Dabei wird bestehendes Wissen durch neu ankommende Informationen bestätigt, verbessert, erweitert und auch korrigiert. Der gespeicherte Erfahrungsschatz setzt sich sowohl aus eigenen als auch aus fremden, durch Kommunikation angeeigneten, Erfahrungen zusammen.

Kriterien für erfolgreiches Andocken neuer Informationselemente

Der Prozess des Interpretierens der eingehenden Signale und des Auswählens der Informationselemente, die schliesslich für die Konsolidierung oder den Umbau der konstruierten Wirklichkeit verwendet werden, ist sehr komplex. Entscheidend ist, dass sich im Gehirn neue Inhaltselemente einordnen und mit dem bestehenden Weltbild verknüpfen lassen, dass sie sozusagen an der vorhandenen Wirklichkeitskonstruktion andocken und diese ergänzen können. Was sich mit Vertrautem überhaupt nicht verknüpfen lässt, kann Unbehagen oder gar Angst auslösen. Fehlen dagegen einem Individuum jegliche Impulse für eine  laufende Ausgestaltung seines Weltbildes und wird seine natürliche Neugier nicht befriedigt, können Langeweile und das Gefühl von Sinnlosigkeit die Folge sein.

Emotionen spielen bei der Konstruktion des Weltbildes im Gehirn als steuernde Elemente eine entscheidende Rolle. Sie beeinflussen die Aufmerksamkeit und kontrollieren weitgehend die Wahrnehmungsselektion. Sie bestimmen, welche Inhalte im Gedächtnis gespeichert, mit welchen Inhalten diese assoziativ vernetzt und in welchen Zusammenhängen sie erinnert werden. Inhalte, die emotionale Betroffenheit auslösen, die einem nahegehen, wecken Aufmerksamkeit, überwinden die Schranken der selektiven Wahrnehmung am leichtesten und werden bevorzugt im Gedächtnis gespeichert.

Dass sich jedes Gehirn sein Bild von der Welt schafft, bedeutet jedoch nicht, dass jedes Individuum zu vollständig anderen Weltbildkonstruktionen gelangt. Die individuellen Weltbilder innerhalb einer Gesellschaft sind sich in vielem sehr ähnlich. Denn durch Beobachtung und in der Kommunikation mit anderen erhalten wir ständig Feed-back-Signale aus unserer sozialen Umwelt. Wir lernen aus dem Verhalten der andern etwas über deren Wirklichkeit und wir passen unsere eigene Wirklichkeit teilweise daran an. Im ständigen Erproben, Bestätigen und Verwerfen und im Austausch mit andern Menschen arbeiten wir laufend an der Konstruktion unserer individuellen Wirklichkeit.

Wert und Nutzen existieren nur im Kopf

Als Akteure im Wirtschaftsleben müssen wir - auch wenn sich unsere Intuition dagegen sträubt - zur Kenntnis nehmen: Kein Unternehmen, kein Rohstoff, kein Konsum-, Produktions- oder Investitionsgut wie auch keine Dienstleistung hat an sich einen Wert. Nutzen und Wert werden mit unseren Marktleistungen nur im Kopf unserer Zielpersonen assoziiert. Faktoren, welche die Zuordnung von Bedeutung, Sinn, Nutzen und kommerziellem Wert beeinflussen, sind beispielsweise Gewinn-, Geltungs- und Machtstreben, erwarteter Lustgewinn, Gier, aber auch Sicherheitsbedürfnis oder Befürchtungen, Angst und Panik. Hinter jeder wirtschaftlichen Transaktion – vom alltäglichen Lebensmittel-Einkauf über den Handel an den Wertschriften- und Rohstoff-Börsen bis zum Verkauf ganzer Unternehmungen -  wirken die Mechanismen der subjektiven Zuordnung von Wert und Nutzen.

Diese Erkenntnis lässt uns Marketing- und Unternehmenskommunikation aus einer neuen Optik sehen:
Einerseits verspricht sie einen faszinierenden, grossen Spielraum für gestaltendes Einwirken auf die Wahrnehmung unserer Marktleistungen. Wenn Wert und Bedeutung nicht Teil der Realität sind, sondern Aspekte individueller Interpretationen der Realität, können wir durch gezielte Kommunikation die Wahrnehmung von Wert und Nutzen beeinflussen. Auf übersättigten Märkten bieten sich beispielsweise dank professionellem Perception Engineering oder Perception Management auch dort noch psychologische Profilierungsmöglichkeiten, wo allein durch Massnahmen auf der physikalisch-technischen Ebene kaum noch eine Differenzierung zu erreichen ist.

Andererseits können ausser Kontrolle geratene Wertzuordnungsprozesse erschütternde volkswirtschaftliche Auswirkungen zeitigen. Wenn Gier Anleger zu wilden Spekulationen antreibt und Aktienkurse in irrationale Höhen schnellen lässt, ist der nachfolgende Crash bereits programmiert. Kriegsangst kann die Wertzuordnung im Rohstoffsektor – beispielsweise beim Erdöl - dramatisch beeinflussen und damit die konjunkturelle Entwicklung der Weltwirtschaft markant beeinträchtigen.

Eine im Business-to-Business-Marketing besonders ausgeprägte Erscheinung ist die Heterogenität der an Beschaffungsentscheiden beteiligten Akteure. Hier gilt es, zu realistischen Einschätzungen der unterschiedlichen Nutzenerwartungen zu gelangen und die Kommunikation differenziert danach auszurichten. Der Einkäufer sucht vielleicht persönliche Profilierung - oder Sicherheit, weil er seine Stellung nicht gefährden möchte. Der Profit Center-Verantwortliche mag sich vom Einsatz einer effizienten Produktionsanlage eine Verbesserung seines Leistungsausweises und damit eine Steigerung seiner Karrierechancen versprechen. Der Unternehmer könnte an der Gewinnsteigerung durch Rationalisierung, am Ausbau der Marktstellung seines Unternehmens und damit auch am Machtgewinn interessiert sein - oder vielleicht auch am Prestige, das fortschrittliche Produktionsmittel seinem Unternehmen verleihen.

Wertschöpfung durch Kommunikation

In Kommunikationsprozessen auf die Zuordnung von Wert und Nutzen im Kopf der Zielpersonen Einfluss zu nehmen, ist eine anspruchsvolle Herausforderung. So gilt es zum Beispiel in der Marketing-Kommunikation, wirksame Verbindungen herzustellen zwischen den physikalisch-technischen Eigenschaften eines Produkts und den Bedürfnissen, Wünschen und Problemen der Anwender. Dies setzt voraus, dass sich ein Kommunikationsspezialist rasch in eine komplexe Materie einzuarbeiten versteht (z. B. wenn es um Technologie-Kommunikation geht), um auf Grund der Produkteigenschaften Ansatzpunkte für Botschaften zu erkennen, die den Prozess der Zuordnung von Nutzen und Wert unterstützen. Weiter muss er über kommunikationspsychologisches Wissen und soziotechnisches Know-how verfügen, um diese Botschaften gehirngerecht zu vermitteln (Regeln für gehirngerechte Kommunikation). Und schliesslich braucht es auch das erforderliche praxisbezogene Wissen und umfassende Kenntnisse der Methoden und Instrumente der Unternehmens- und Marketing-Kommunikation. Erst diese Kombination von Kompetenzen bietet Gewähr für wirksame Kommunikation im Sinne eines modernen Perception Managements.