Erfolgreicheres Technologie-Business dank effizienter Kommunikation

von Hans R. Moning, Dr. sc. techn. ETH, dipl. PR-Berater BR/SPRG

Warum sind gewisse technische Produkte auf dem Markt erfolgreicher als andere, die bei objektiver Betrachtung nicht als schlechter zu bewerten sind? Warum scheitert die Realisierung gewisser technologischer Projekte an politischen Widerständen, während andere, ohne dass je eine fundierte Technikfolgenabschätzung vorgenommen wurde, auf breite Akzeptanz stossen? Die Gründe sind nicht in der Realität zu suchen, sondern in den Köpfen von Menschen, die entscheiden, mitentscheiden oder auf Entscheidungen Einfluss nehmen. Ausschlaggebend für Akzeptanz oder Ablehnung ist das Parallelogramm der anziehenden Kräfte wie Nutzen- und Gewinnerwartungen sowie der abstossenden Kräfte wie subjektive Bewertung der Kosten und subjektive Einschätzungen von Risiken. Die Konstellation dieser Kräfte bildet und wandelt sich unter dem Einfluss des persönlichen Erlebens und der direkten Wahrnehmung sowie durch Kommunikation im sozialen Umfeld. Sind die Gelegenheiten oder auch die Fähigkeiten zur Urteilsbildung aus eigener Anschauung eingeschränkt, gewinnt die Kommunikation – persönliche und Medienkommunikation – an Gewicht.

Erfolgsverhindernde Kommunikationsdefizite

Akzeptanz ist für ganze Technologiesparten und Forschungsbereiche – wie beispielsweise Kernenergietechnik oder Gentechnologie - von existenzieller Bedeutung. In den Publikumsmedien vernimmt die Bevölkerung beispielsweise wenig über die zahlreichen in der Schweiz erzielten technologischen Spitzenleistungen – ganz im Gegensatz zu oft bescheidenen Leistungen auf andern Gebieten. Wenigen Schweizerinnen und Schweizern ist bekannt, dass in unserem Land zahlreiche Unternehmen und Forschungsinstitutionen Technologien entwickeln und technische Produkte fertigen, die im internationalen Vergleich an vorderster Front der Entwicklung einzuordnen sind. Dieses schlecht genutzte Kommunikationspotenzial, in zielgruppengerechte Botschaften umgesetzt, wäre geeignet, das Ansehen unseres Landes als Technologie-Standort nachhaltig zu fördern und die Nation aus der verbreiteten Resignation herausführen. Doch die Schuld für die ungenutzten Chancen allein den Medien zuzuweisen, bringt uns nicht weiter. Mehr erwarten können wir von einer selbstkritischen Betrachtung.

Unterschätzte Bedeutung der "Softfactors"

Einer vorwiegend rationalen, sachorientierten Denkweise und Argumentation verpflichtet, neigen Technologieschaffende oft zur Vernachlässigung psychologischer Aspekte. Parallel zur technologischen Entwicklung nimmt aber die Bedeutung psychologischer Faktoren in allen Gesellschaftsbereichen zu. So wird es bei sich immer rascher ablösenden und zunehmend komplexeren Technologien immer schwieriger, die für die rationale Beurteilung einer neuen technischen Lösung erforderlichen Informationen vollständig zu verarbeiten. Damit gewinnen "emotionale Marktleistungen" der Anbieter zunehmend an Bedeutung. Zu diesen zählen Image, Glaubwürdigkeit, Sympathie und weitere "Soft-factors", die es zu kommunizieren gilt. Die Gewichtsverlagerung auf immaterielle Entscheidungskriterien beschleunigt sich, weil auf einem sehr hohen technologischen Niveau der Spielraum für nur auf technischen Fakten beruhende Produktdifferenzierung zunehmend enger wird.

Überholtes Weltbild bremst offensive Entwicklung

In Technologie-Unternehmen und Forschungsinstitutionen sind immer noch häufig Vorbehalte und Vorurteile hinsichtlich offensiver Kommunikation festzustellen. Typische "Glaubenssätze" dieser Kategorie sind: 

• Was technisch gut ist, setzt sich auf dem Markt auch 
  ohne grosse Kommunikationsanstrengungen durch.

• Unsere Marktleistungen richten sich nur an Fachspezialisten. 
  Ausschliesslich auf diese stimmen wir das fachtechnische Niveau, 
  den Stil und die Medienwahl unserer Informationstätigkeit ab.

• Technologie ist auf seriöse Weise nicht in leicht verständlicher 
  Form darstellbar.

• Die Publikumsmedien sind an konstruktiven Informationen über 
  Technologie ohnehin nicht interessiert.

Dass Technologieanbieter, die ihr Verhalten immer noch nach solchen "Glaubenssätzen" ausrichten, ihre eigenen Erfolgschancen mindern, beweist die Praxis laufend.

Überleben im Kommunikations-Dschungel

In der heutigen enormen Informationsflut stehen alle Kommunikationsmittel wie Presseinformationen, Fachartikel, Kundenzeitungen, schriftliche Werbemittel oder Internetsites in einem harten Konkurrenzkampf. Der unter Zeitdruck stehende Leser/Betrachter überfliegt die Inhalte eines Mediums im Bewusstsein, dass der geringste Teil der dargebotenen Information für ihn von Interesse ist. In dieser wenig engagierten Haltung betrachtet er nur das näher, was ihm ausgesprochen in die Augen springt und seine Aufmerksamkeit auf sich zieht. Werbeforscher bezeichnen diese Haltung als low involvement - also geringes Engagement, geringe Betroffenheit. Nur mit in Sekundenbruchteilen wahrnehmbaren attraktiven Signalen zieht eine Mitteilung die Aufmerksamkeit des Lesers auf sich und bewegt ihn dazu, sich dem Inhalt zuzuwenden. Mitteilungen, die in dieser Blitz-Selektion durchfallen, bleiben unbeachtet – auch wenn sie für den Leser höchst interessante Informationen bergen, die sich ihm jedoch erst bei eingehender Auseinandersetzung erschliessen würden. Der überwiegende Teil der Kommunikationsmittel für Technologie wird aber heute noch ausschliesslich im Hinblick auf eine intensivere Zuwendung des Lesers optimiert. Je einfacher eine Materie ist, umso leichter lässt sich dafür mit wenigen blitzartig kommunizierbaren Signalen Aufmerksamkeit wecken. Technologiekommunikation mit komplexeren Inhalten stellt in dieser Hinsicht hohe Anforderungen, die jedoch mit geeigneten Vorgehensweisen zu meistern sind.

Das Instrumentarium der Wahrnehmungspsychologie

Ein probates Mittel, Adressaten in einer Low-involvement-Situation augenblicklich zu aktivieren, ist ein attraktives Bild. Bilder werden ganzheitlich und damit schnell wahrgenommen. Sie eignen sich auch besonders, um Emotionen zu vermitteln. Weitere Elemente, die einen Adressaten aus seiner passiven Haltung herausreissen, sind Neugier weckende Titel und Zwischentitel sowie ihn interessierende Reizwörter am Anfang des Textes.

Wenn es gelungen ist, den Leser zu aktivieren, gilt es anschliessend, die geweckten Lesererwartungen sofort zu erfüllen. Was für den Leser interessant ist, soll er im Text rasch finden können. Durch geschickte Gliederung erleichtern wir zeitsparendes selektives Lesen. Eine verständliche Darstellung des Inhalts und eine attraktive stilistische Gestaltung des Textes motivieren zum Weiterlesen. Das Lesen eines Textes erfordert neben Zeit auch ein bestimmtes Ausmass an geistiger Energie. Beides setzt der mit Informationen überflutete Leser sehr selektiv für ihn interessierende Inhalte ein.

Betroffenheit bewusst machen

Was uns oder unsere soziale Umgebung betrifft, was uns nahegeht, das interessiert uns. Betroffenheit kann positive Emotionen wie Nutzenerwartungen und Hoffnungen zeitigen oder negative wie Unbehagen oder Angst. Technik und Wissenschaft bestimmen unser Leben in allen Bereichen zunehmend stärker. Jeder ist von ihren Auswirkungen positiv oder negativ betroffen. Es gibt deshalb kaum ein Technologie- oder ein Forschungsthema, bei dem sich nicht mindestens durch das Aufzeigen längerfristiger Perspektiven auch in der breiten Bevölkerung Betroffenheit bewusst machen lässt. Technologiegegner bedienen sich häufig sehr effizient und in der Regel offensiv der Möglichkeiten, negative Betroffenheit aufzuzeigen. Technologie-Befürworter dagegen kommunizieren meist defensiv und mit rein rationalen Argumenten, die in einem bereits emotional aufgeheizten Klima kaum mehr Wirkung zeitigen. 

Technologie verständlich vermitteln

Voraussetzung für die Wirksamkeit einer Botschaft ist, dass sie der Empfänger versteht. Technologie-Spezialisten, die Kommunikationsaufgaben wahrnehmen, richten sich häufig – bewusst oder unbewusst – auf das Verständnisniveau von Fachkollegen aus. Wer dieser Insider-Gruppe nicht angehört, hat Schwierigkeiten, ihre Botschaft zu verstehen. Daraus schliessen die Autoren dann irrtümlicherweise, Laien seien grundsätzlich nicht in der Lage, Informationen über Technologie und Forschung zu verstehen. Ein kreativer Aspekt der Technologie-Kommunikation ist gerade, dem Nicht-Fachspezialisten neue Inhalte so darzubieten, dass diese in seine "Gedankenwelt" integrieren kann. Bildhafte Beschreibungen, Beispiele und Analogien können hilfreich sein, um das Anknüpfen an Vertrautes zu erleichtern. Selbstverständlich darf die Anknüpfung auch nicht durch die Wortwahl beeinträchtigt werden. Den Zielpersonen nicht geläufige Begriffe sind möglichst zu vermeiden oder mindestens verständlich zu erklären.

Auch Spezialisten sind Laien

Die Erfahrung lehrt: Auch ein Naturwissenschaftler oder Ingenieur, der sich mit einem bestimmten anspruchsvollen Technologie-Spezialbereich nicht professionell befasst, ist in Bezug auf diesen als Laie zu betrachten. Erst recht gilt dies, wenn er zum Beispiel als Leiter einer Forschungsinstitution oder als Manager eines Industrieunternehmens die Technologieentwicklung weniger im Detail, aber mit umso grösserer Entscheidungskompetenz verfolgt. Der zeitraubenden, anstrengenden Lektüre einer hochspezialisierten, schwer verständlichen Abhandlung über ein für ihn auf den ersten Blick eher peripheres Thema wird er sich auf der Bahnfahrt oder während des Fluges zu einer Sitzung oder in einer kurzen Arbeitspause kaum zuwenden. Anhand fundierter, prägnanter und rasch erfassbarer Darstellungen dagegen ortet er schnell und mühelos, wo sich für ihn interessante Entwicklungen abzeichnen. Weitere Informationen holt er sich dann direkt an den Quellen – das ist effiziente Technologie-Kommunikation. Für Laien verständliche Informationen über komplexe Themen lassen sich durchaus so gestalten lassen, dass sie auch den Informationsbedürfnissen qualifizierter Adressaten gerecht werden.

Kooperation mit Publikumsmedien

Leider sind Technologieschaffende häufig weniger engagierte Kommunikatoren als die Technologiekritiker. Die Medien wären aber auf fundierten Informations-Input angewiesen. Denn die wenigsten Redaktionen verfügen über personelle Ressourcen, um komplexe Technologie-Themen von Grund auf zu bear.beiten. Unsere Erfahrung zeigt, dass auch Publikumsmedien an mediengerecht aufbereiteten Beiträgen über Technologie und Forschung interessiert sind. Denn Technologie wird das Leben in unserer Gesellschaft zunehmend prägen.

Faszinierende Kommunikationsaufgabe 

Technologiekommunikation – ob sie Marketingzwecken dient oder zum Beispiel wirtschaftspolitische Ziele anvisiert – erzielt ganz offensichtlich zu einem grossen Teil die erwünschte Wirkung nicht. Kommunikation in einem Spannungsfeld, das geprägt ist durch komplexe technisch-naturwissenschaftliche Sachverhalte, starke positive und negative Emotionen, unterschiedliche Mentalitäten und Weltbilder der Technologieschaffenden, der Technologienutzer und der von Technologiefolgen Betroffenen ist eine extreme Herausforderung. Als Gesprächspartner der Technologieschaffenden müssen Kommunikationsfachleute technologische Fakten und Zusammenhänge verstehen und in Argumente umsetzen, die Akzeptanz, Interesse sowie Kauf- oder Investitionsbereitschaft auslösen. Hierfür müssen sie in der Lage sein, die Sprache der Technologieschaffenden zu verstehen, die richtigen Fragen zu stellen und sich in die Materie hineinzudenken, um Zusammenhänge zu erkennen. Nur auf dieser Grundlage lassen sich die Fakten, unter Berücksichtigung aller rationalen und emotionalen Aspekte, zielgruppengerecht vermitteln und schliesslich optimale Kommunikationswirkungen erzielen.